Trong bối cảnh ngành ẩm thực cạnh tranh khốc liệt, một chiến lược tưởng chừng đơn giản lại trở thành xương sống cho sự thành công của chuỗi nhà hàng Italy Olive Garden suốt hàng thập kỷ: chương trình phục vụ bánh mì que, súp và salad miễn phí không giới hạn.
Chương trình này đã giúp Olive Garden đóng góp lớn nhất vào tổng doanh số của công ty mẹ Darden Restaurants, đạt 1,38 tỷ USD trong quý tài chính gần nhất năm 2025.
Trong bối cảnh lạm phát và chi tiêu thắt chặt, mô hình này càng chứng minh giá trị: thay vì giảm giá, Olive Garden tăng giá trị cảm nhận, khiến khách có cảm giác "ăn được nhiều hơn số tiền bỏ ra" – một đòn tâm lý cực kỳ hiệu quả.
Trên thực tế, chiêu marketing "miễn phí" này khá phổ biến ở Việt Nam. Ví dụ nhiều cửa hàng phở ở miền Nam áp dụng hình thức cho khách tự lấy rau sống, giá, quẩy tùy thích tại quầy riêng. Một số cửa hàng chuỗi CircleK cung cấp ổ khóa xe máy cho khách ngồi lại làm việc qua đêm với wifi và điều hòa miễn phí.
Thậm chí, ngay cả các cửa hàng cơm bình dân nhiều nơi cũng có chiến lược phục vụ trà đá, canh rau luộc và nước mắm không giới hạn miễn phí.
Chiến lược thiên tài này còn cho thấy nếu giá trị đem lại vượt trội thì nhà hàng có thể thậm chí bỏ qua "lòng trung thành" của khách hàng với thương hiệu. Suy cho cùng, người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu cũng là vì giá trị của nó đem lại vượt xa số tiền chi trả, bất kể là giá trị hữu hình hay vô hình.
Việc phục vụ miễn phí những thứ đơn giản khiến khách hàng có cảm giác được phục vụ chu đáo, tạo nên giá trị cảm xúc hơn là tính toán từng đồng nguyên liệu. Điều này có thể thu hút khách đợi lâu mà không khó chịu, tăng khả năng chi tiêu thêm.
Định vị bằng sự hào phóng
Quay trở lại với Olive Garden, chương trình marketing miễn phí này ban đầu vốn là một giải pháp tình thế cực chẳng đã, nhưng cuối cùng lại trở thành một yếu tố then chốt định hình bản sắc thương hiệu và mang lại thành công vang dội.
Khi nhà hàng Olive Garden đầu tiên mở cửa vào năm 1982 tại Orlando, Florida, nó không khởi đầu suôn sẻ. Những hàng dài khách hàng chờ đợi, bếp không kịp đáp ứng, và tiếng chuông báo hiệu khách chờ quá lâu cứ vang lên liên tục.
Nhà đồng sáng lập và tổng quản lý Blaine Sweatt nhận ra rằng cần một giải pháp nhanh chóng và hiệu quả về chi phí để xoa dịu đám đông đang đói bụng. Và thế là ý tưởng về việc phục vụ bánh mì que, súp và salad không giới hạn ra đời.
Phó Chủ tịch cấp cao về Marketing Jaime Bunker của Olive Garden chia sẻ: "Nó khiến khách hàng thực sự hài lòng, nhưng cũng giúp nhà bếp kịp xử lý vì nhân viên có thể tự phục vụ".
Điều này không chỉ giải quyết vấn đề tắc nghẽn ban đầu mà còn gieo mầm cho một chiến lược marketing thiên tài.
Trong thời buổi kinh tế bất ổn, ưu đãi "không giới hạn" của Olive Garden đã trở thành nam châm thu hút những khách hàng nhạy cảm về giá. Với một bữa ăn bao gồm bánh mì que mới nướng, cùng với lựa chọn súp (như Chicken and Gnocchi, Pasta e Fagioli) hoặc salad, khách hàng cảm thấy họ đang nhận được một giá trị lớn so với số tiền bỏ ra.
Giữa thời đại các chuỗi F&B chạy theo xu hướng "fusion", "plant-based" hay "low-carb", Olive Garden không mấy thay đổi. Họ vẫn là chuỗi chuyên phục vụ món Italy kiểu Mỹ, với giá phải chăng, trong không gian quen thuộc và trải nghiệm ấm cúng.
Chủ tịch Maeve Webster của công ty tư vấn Menu Matters nhận định: "Đó là giá trị cực lớn cho khách hàng nếu xét từ góc độ giá cả, nơi bạn nhận được nhiều hơn số tiền chi tiêu".
Hơn cả một bữa ăn, chiến lược này đã khắc sâu vào tâm trí khách hàng một thông điệp cốt lõi: sự hào phóng kiểu Italy, tinh thần gia đình và lòng hiếu khách.
Phó chủ tịch Bunker nhấn mạnh: "Đó là một truyền thống của thương hiệu mà cho đến ngày nay vẫn thể hiện tinh thần hào phóng của người Italy, của gia đình, của lòng hiếu khách, của việc ở trong nhà ai đó, nơi họ chỉ muốn bạn có một khoảng thời gian vui vẻ và được ăn uống no đủ."
Điểm đáng chú ý là bánh mì que và súp là những món ăn có chi phí nguyên liệu thấp và tỷ suất lợi nhuận cao. Điều này giúp Olive Garden cân bằng được chi phí của chương trình "không giới hạn" mà không ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận.
Giá của ba món này được "tích hợp" vào chi phí menu tổng thể, và Darden Restaurants, công ty mẹ của Olive Garden, rất thận trọng trong việc tăng giá, chỉ tăng khoảng 2% vào năm ngoái – thấp hơn tỷ lệ lạm phát.
Thành công của chương trình "không giới hạn" đã thúc đẩy Olive Garden mở rộng khái niệm này sang các phần khác của menu.
Năm 1995, họ ra mắt chương trình mì ống không giới hạn "Never Ending Pasta Bowl", xuất hiện hàng năm và trở thành một sự kiện được mong đợi, đặc biệt là vào thời điểm "back-to-school" khi người tiêu dùng tìm kiếm các lựa chọn tiết kiệm.
Việc tập trung vào các lựa chọn giá trị đã giúp Olive Garden đạt được những kết quả kinh doanh ấn tượng.
Doanh số bán hàng của chuỗi đã tăng 6.9% trong quý gần đây nhất, đánh dấu hiệu suất bán hàng tại cùng cửa hàng tốt nhất trong ba năm qua. Rick Cardenas, CEO của Darden Restaurants, nhận định rằng Olive Garden đang giành được thị phần từ các đối thủ thức ăn nhanh và "fast casual" vì họ mang lại giá trị tốt hơn.
Olive Garden cũng cam kết sẽ thêm nhiều lựa chọn giá thấp hơn và không có kế hoạch tăng giá trong tương lai gần. Điều này cho thấy sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của khách hàng và cam kết duy trì lợi thế cạnh tranh về giá trị.
Thách thức lợi nhuận
Mặc dù mang lại giá trị cao cho khách hàng, chiến lược "không giới hạn" cũng đối mặt với áp lực từ các nhà đầu tư muốn tối đa hóa lợi nhuận. Khoảng một thập kỷ trước, một nhà đầu tư lớn của công ty mẹ Olive Garden đã từng đề xuất loại bỏ ưu đãi này vì lo ngại về chi phí và lợi nhuận.
Lo lắng này không phải không có cơ sở khi việc mất cân bằng chi phí-lợi nhuận có thể khiến cả một chuỗi nhà hàng phá sản. Ví dụ điển hình nhất có lẽ là chuỗi cửa hàng Red Lobster từng tung chương trình "Endless Shrimp" (Tôm hùm không giới hạn), giúp thu hút khách nhưng thất bại vì tính toán sai chi phí, khiến hãng bị thua lỗ nặng.
Tuy nhiên, ban lãnh đạo Olive Garden đã kiên quyết giữ vững chiến lược này.
"Bạn phải ghi nhận Olive Garden và những người điều hành nó đã trung thành với bản sắc thương hiệu đó và gắn bó với nó, ngay cả khi nó tốn kém hơn một chút", Chủ tịch Webster của Menu Matters nói.
Sự kiên định này không chỉ bảo vệ một phần quan trọng của bản sắc thương hiệu mà còn củng cố niềm tin của khách hàng vào Olive Garden như một nơi luôn mang lại giá trị.
Đôi khi, để giữ chân khách hàng, nhà hàng không cần một chiến dịch tiếp thị triệu đô mà chỉ cần một rổ bánh mì giòn miễn phí không giới hạn với lời mời: "Bạn cứ ăn thoải mái, chúng tôi ở đây để phục vụ."
*Nguồn: CNN, Fortune, BI
