Hai năm trước, Linda Yaccarino bước vào X (trước là Twitter) với tư cách "cứu tinh" cho đế chế mạng xã hội hỗn loạn dưới thời Elon Musk. Hôm nay, bà lặng lẽ rời đi – không ồn ào, không lý do chính thức – chỉ để lại một câu hỏi: Vì sao một nhân vật tầm cỡ như Yaccarino lại từ bỏ cuộc chơi nhanh đến thế?
Xin được nhắc rằng khi mời Linda Yaccarino về làm CEO của X, Elon Musk đã bày tỏ sự tin tưởng và kỳ vọng lớn vào khả năng của bà. Thế nhưng giờ đây khi người phụ nữ này ra đi, tỷ phú giàu nhất hành tinh chỉ đăng tải ngắn gọn trên trên X với năm từ: "Cảm ơn vì những đóng góp của bạn." ("Thank you for your contributions.")
Ngậm ngùi
Linda Yaccarino không phải người mới trong ngành truyền thông – bà là "nữ hoàng quảng cáo" từng giúp NBCUniversal thu về hơn 100 tỷ USD trong hơn một thập kỷ. Khi Elon Musk đưa bà về X vào tháng 6/2023, giới quảng cáo kỳ vọng bà sẽ "làm lại từ đầu" cho nền tảng đang rơi tự do vì hàng loạt quyết định gây tranh cãi từ ông chủ mới.
Tuy nhiên tờ New York Times (NYT) nhận định ngay từ những tháng đầu tiên, vai trò thật sự của Yaccarino không phải là điều hành chiến lược – mà là dọn dẹp hậu quả. Bà phải hàn gắn mối quan hệ rạn nứt với các thương hiệu lớn, trấn an nhân viên mất phương hướng, và kiềm chế cơn bão truyền thông do Musk liên tục tạo ra.
Bề ngoài, Yaccarino là CEO, nhưng thực tế, Elon Musk vẫn kiểm soát mọi thứ: từ thiết kế sản phẩm, định hướng nội dung, đến cả việc... đổi tên công ty.
Tại một hội nghị công nghệ vào tháng 9/2023, Yaccarino không thể trả lời nổi câu hỏi cơ bản về chiến lược thu phí toàn bộ người dùng – một ý tưởng mà Musk đã công khai. Sự bất lực ấy không phải ngẫu nhiên, mà là bằng chứng rõ ràng rằng bà chưa bao giờ được trao toàn quyền điều hành.
Khi Musk văng tục với các nhà quảng cáo rút lui, Yaccarino buộc phải "chữa cháy" bằng một email nội bộ gọi phát ngôn của Musk là "sâu sắc và thẳng thắn". Trong mắt các marketer, đó không còn là vai trò lãnh đạo – mà là làm PR cho những hành vi không thể kiểm soát.
Một nhân viên X từng nhận định vào tháng 8/2023 rằng: "Elon mới là người nắm quyền".
Thậm chí Elon Musk không hề khiến công việc của Yaccarino dễ dàng hơn. Khi các nhà quảng cáo lớn như Disney và IBM rút lui do quảng cáo của họ xuất hiện bên cạnh các bài đăng mang nội dung ủng hộ Đức Quốc xã, Musk đã đáp trả bằng những lời lẽ thô tục và ngạo mạn. X thậm chí còn kiện một nhóm các nhà quảng cáo lớn như Mars và Lego, cáo buộc họ âm mưu tẩy chay nền tảng, tạo ra hiệu ứng răn đe trong ngành. Những hành động này đi ngược lại hoàn toàn với nỗ lực của Yaccarino trong việc hàn gắn mối quan hệ với cộng đồng quảng cáo.
Một chuyên gia quảng cáo còn mỉa mai rằng: "Trong ngành này, việc kiện khách hàng lớn chẳng khác gì tự hủy hoại mình." Chính Yaccarino phải là người "gỡ mìn" sau những hành động đầy thù địch đó – dù bà không phải người tạo ra chúng.
Hậu quả của việc "có tiếng không có miếng" và xung đột quyền lực này là trong nhiệm kỳ của Yaccarino, doanh thu quảng cáo của X tiếp tục lao dốc – ước tính giảm hơn 23%, trong khi thị trường quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu lại tăng trưởng hơn 34%. Những cố gắng như ra mắt chương trình video với Serena Williams hay mở rộng tính năng livestream đều không đủ bù đắp cho thiệt hại về uy tín thương hiệu.
Điều này cho thấy Yaccarino đã thất bại trong việc vực dậy hoàn toàn hoạt động kinh doanh của công ty.
Theo ước tính của Trung tâm Nghiên cứu Quảng cáo Thế giới (WARC), X đã mất khoảng 5,9 tỷ USD doanh thu quảng cáo từ năm 2022 đến 2023, tương đương mức giảm 46,4% so với cùng kỳ năm trước.
Đồng quan điểm, một công ty nghiên cứu thị trường khác là eMarketer ước tính rằng doanh thu quảng cáo của X vào năm 2025 sẽ chỉ bằng khoảng một nửa so với mức năm 2021, cho thấy những thách thức tài chính vẫn còn tồn tại dù có một số nhà quảng cáo quay trở lại.
Giọt nước tràn ly mang tên Grok
Tháng 3/2025, Musk sáp nhập X vào xAI – startup AI do ông sáng lập – và đẩy Yaccarino xuống vai trò "trưởng bộ phận".
Không lâu sau, chatbot Grok của xAI đăng tải các phát ngôn bài Do Thái, khiến cộng đồng dậy sóng và nhà quảng cáo hoảng loạn. Dù sự cố đến từ xAI, chính X – và gián tiếp là Yaccarino – lại trở thành mục tiêu chỉ trích.
Bà Yaccarino liên tục phải chịu trách nhiệm cho những vấp váp của X, bất kể vai trò của Musk trong đó. Một cựu giám đốc điều hành công ty quảng cáo nhận xét rằng "cô ấy rõ ràng là không được trao quyền và không kiểm soát được", điều này "khá đáng xấu hổ từ góc độ công chúng".
Việc Musk thuê Mamhoud Reza Banki làm CFO của X vào cuối năm ngoái cũng được cho là đã làm suy yếu vị trí của Yaccarino.
Với những người trong ngành, đây là cơn ác mộng cuối cùng mà Yaccarino không còn muốn đối mặt. Một người bạn của bà chia sẻ: "Bà ấy luôn nói sẽ ra đi khi thời điểm thích hợp. Giờ thì bà ấy không cần công việc nữa – và cũng không còn lý do để ở lại."
Cuối cùng, sự ra đi của Linda Yaccarino không chỉ là câu chuyện cá nhân. Nó phản ánh một vấn đề lớn hơn: không ai – kể cả những người giỏi nhất – có thể thành công nếu bị bóp nghẹt bởi một lãnh đạo độc đoán, thất thường và không sẵn sàng lắng nghe.
Tờ Fortune cho biết Yaccarino chỉ là một trong số 15 quản lý cấp cao rời bỏ Elon Musk trong suốt 1 năm qua.
Rõ ràng, Elon Musk có thể là thiên tài công nghệ, nhưng khi ông biến mạng xã hội thành sân khấu chính trị, phủ nhận các nguyên tắc cơ bản của ngành quảng cáo và xem thường người dùng thì không ai – kể cả một Linda Yaccarino đầy bản lĩnh – có thể làm nên điều kỳ diệu.
*Nguồn: NYT, FT, Fortune