Trong bối cảnh kinh tế Hàn Quốc những năm gần đây suy yếu và xã hội bất ổn, ngày càng nhiều người trưởng thành ở độ tuổi 20–30 tại nước này chi tiền cho những món đồ mang yếu tố “dễ thương” – từ móc khóa bông đến bút có chủ đề hoạt hình – như một cách để cải thiện tâm trạng và tìm chút an ủi trong xã hội đầy bất định.
Oh Bo-mi, 26 tuổi, một nhân viên văn phòng, đã mua một chiếc bút có đầu là hình gấu trắng tại triển lãm văn phòng phẩm sáng tạo được tổ chức gần đây ở quận Gangnam, Seoul.
Tờ The Korea Times ngày 19/4 dẫn lời: “Mỗi khi nhìn thấy thứ gì dễ thương, tâm trạng tôi lại tốt lên.” Cô chia sẻ rằng mình thường mang theo móc khóa và đồ gia dụng có hình nhân vật hoạt hình: “Chúng khiến ngày của tôi tươi sáng hơn, nên tôi cứ tiếp tục mua.”
Văn phòng phẩm in hình dễ thương cũng rất đắt khách. Heo Yu-jin, 22 tuổi, sinh viên đại học, cho biết cô dán các loại nhãn dán có hình “Hello Kitty” và những nhân vật hoạt hình khác của hãng Sanrio (Nhật Bản) lên máy tính xách tay và các vật dụng cá nhân vì “dùng đồ dễ thương thật sự đem lại cảm giác thỏa mãn”.
Kim Chae-yeon, 29 tuổi, nhân viên văn phòng, cũng có cảm nhận tương tự: “Nếu dù sao cũng phải mua đồ, tôi sẽ chọn thứ gì đó dễ thương. Nó khiến tôi cảm thấy bình yên trong lòng.”
Làn sóng tiêu dùng mang tên “tiêu dùng dễ thương” bắt đầu từ khoảng năm 2020. Khi đó, các sản phẩm như bánh kẹo theo chủ đề Pokémon, phụ kiện trang trí cho dép Crocs, móc khóa bông… rất được ưa chuộng.
Khách tham quan ngắm nhìn các gian trưng bày tại một triển lãm ở Seoul. Ảnh: Yonhap
Cùng năm đó, một chú gấu trúc khổng lồ tên là Fu Bao, sinh ra tại Panda World của Everland, đã gây nên cơn sốt trên toàn quốc. Các sản phẩm ăn theo như đồ chơi, sách, đồ gia dụng liên tục cháy hàng, còn những video liên quan đến Fu Bao thu hút lượng lớn lượt xem trên mạng.
Ngày nay, “tiêu dùng dễ thương” đã trở thành xu hướng phổ biến trong giới trẻ Hàn Quốc ở độ tuổi 20–30. Các doanh nghiệp cũng tích cực tham gia thị trường này, với lượng bán hàng online các sản phẩm theo chủ đề dễ thương tăng mạnh.
Theo dữ liệu từ nhà bán lẻ trực tuyến chuyên về phong cách sống 29CM của Hàn Quốc, doanh thu từ mặt hàng văn phòng phẩm trong quý I năm nay gấp ba lần so với cùng kỳ năm 2023.
Một du khách đang xem móc chìa khóa và các mặt hàng khác tại một hội chợ ở Seoul. Ảnh: Yonhap
Một quản lý tại công ty cho biết, nhóm khách hàng lớn nhất là nữ giới trong độ tuổi từ 25 đến 39. Họ không chỉ mua văn phòng phẩm để phục vụ công việc mà còn chọn những món phản ánh gu thẩm mỹ cá nhân.
Triển lãm văn phòng phẩm do 29CM phối hợp với một cửa hàng chuyên dụng tại quận Seongsu-dong, Seoul tổ chức đã thu hút hơn 25.000 lượt khách trong 5 ngày.
Theo The Korea Times, tình trạng kinh tế ảm đạm có thể là một trong những động lực chính thúc đẩy làn sóng “tiêu dùng dễ thương”. Việc sử dụng hình ảnh hoạt hình phổ biến giúp các doanh nghiệp tiết kiệm chi phí phát triển sản phẩm, đồng thời vẫn thu hút được người tiêu dùng.
Bà Choi Ji-hye, nhà nghiên cứu tại Trung tâm phân tích xu hướng tiêu dùng Đại học Quốc gia Seoul và đồng tác giả cuốn Xu hướng Hàn Quốc 2025, nhận định: “Trong thời kỳ kinh tế khó khăn, người tiêu dùng có xu hướng chọn các sản phẩm giá cả phải chăng nhưng đáp ứng được nhu cầu cảm xúc. Cơn sốt tiêu dùng sản phẩm dễ thương gắn liền với sự thay đổi này.”
Sự bất ổn xã hội cũng là yếu tố khiến ngày càng nhiều người trẻ Hàn Quốc tìm đến “tiêu dùng dễ thương”. Bà Choi nói: “Khi mâu thuẫn thế hệ và giới tính ngày càng gia tăng, nhiều người tìm đến các sản phẩm dễ thương để giải tỏa cảm xúc.”
Bánh mì Pokémon được bán tại một siêu thị lớn ở Seoul. Ảnh: Yonhap
Giáo sư Lee Eun-hee tại Đại học Inha cũng đồng tình, cho rằng: “So với thế hệ trước, người trẻ Hàn Quốc ngày nay sống trong môi trường văn hóa phong phú hơn, nên họ dễ dàng kết nối với phần ‘trẻ thơ’ trong nội tâm, thường tìm sự an ủi từ đồ chơi, búp bê hoặc đồ dùng văn phòng phẩm hoài niệm”.
Kang Seung-hye, tác giả của cuốn sách có tựa tiếng Hàn là “Tôi mua nó vì nó dễ thương”, cho biết cảm giác dễ thương đóng vai trò quan trọng trong việc giúp con người cảm thấy mình thuộc về một cộng đồng.
“Trong thời đại mà chủ nghĩa hưởng thụ chiếm ưu thế, sự phổ biến của sự dễ thương có thể là cách để khôi phục sự cân bằng và ổn định trong cuộc sống,” bà nói.
(Theo Korea Times)