Những con số báo cáo doanh số tháng 1/2025 từ châu Âu và Anh đã gióng lên hồi chuông cảnh báo cho Tesla khi sản lượng bán ra của hãng xe điện này lao dốc không phanh tại các thị trường then chốt. Trong khi ngành công nghiệp ô tô điện (EV) tiếp tục tăng trưởng, Tesla lại chứng kiến sự sụt giảm đáng kể, làm dấy lên câu hỏi về chiến lược và ảnh hưởng của CEO Elon Musk đến thương hiệu.
Tại Pháp – thị trường EV lớn thứ hai châu Âu – doanh số Tesla giảm 63% trong tháng 1, dù tổng lượng xe mới bán ra trên toàn quốc chỉ giảm 6% và doanh số EV gần như không đổi. Tình hình càng tồi tệ hơn khi sang Đức, nơi Tesla ghi nhận mức sụt giảm 59% – đánh dấu tháng tồi tệ nhất kể từ giữa năm 2021. Đáng chú ý, thị phần EV của Đức trong cùng kỳ lại tăng 54%, cho thấy Tesla đang mất dần vị thế vào tay đối thủ.
Doanh số Tesla tại hàng loạt thị trường trọng điểm sụt giảm chưa từng thấy
Trong khi đó, tại Anh – nơi doanh số EV tăng 35% – Tesla vẫn không thoát khỏi xu hướng giảm với mức 12%. Lần đầu tiên sau nhiều năm, không có mẫu xe nào của hãng lọt vào top 10 xe bán chạy nhất tại đây. Nguyên nhân một phần đến từ việc Tesla chỉ cung cấp hai mẫu xe (Model 3 và Model Y) tại phần lớn thị trường châu Âu, trong khi các đối thủ như Volkswagen hay BMW liên tục ra mắt sản phẩm mới.
Giới phân tích chỉ ra hai yếu tố chính khiến Tesla lao đao. Thứ nhất, danh mục sản phẩm lỗi thời và hạn chế không đáp ứng được thị hiếu ngày càng đa dạng của người dùng châu Âu. Dù Model Y vừa được nâng cấp ngoại hình, sự xuất hiện của Cybertruck – mẫu xe bán tải quá khổ và không phù hợp với quy định giao thông châu Âu – cho thấy sự lệch pha trong chiến lược sản phẩm.
Thứ hai, những phát ngôn gây tranh cãi của Elon Musk đang làm xói mòn hình ảnh thương hiệu. Trước thềm bầu cử liên bang Đức (23/2), Musk tổ chức buổi thảo luận trực tiếp với Alice Weidel – lãnh đạo đảng cực hữu "Alternative for Germany" (AfD) – trên nền tảng X (Twitter cũ). Tại đây, ông kêu gọi người Đức "tự hào về văn hóa" và tránh "tập trung quá nhiều vào tội lỗi trong quá khứ" – ám chỉ đến tội ác của phát xít Đức. Những bình luận này vấp phải làn sóng chỉ trích dữ dội, đặc biệt khi diễn ra trước thềm kỷ niệm 80 năm giải phóng trại tập trung Auschwitz.
Không chỉ sản phẩm, CEO Elon Musk cũng được xem là một phần nguyên nhân của điều này
Không chỉ ba thị trường lớn, Tesla còn chứng kiến doanh số sụt giảm tại Thụy Điển (44%), Na Uy (38%) và Hà Lan (42%). Trong khi đó, các hãng xe truyền thống như Volkswagen, BMW hay Mercedes-Benz đang tăng tốc trong cuộc đua EV với những mẫu xe đa dạng và chiến lược định giá linh hoạt.
Dù Tesla kỳ vọng Model Y nâng cấp sẽ kích thích doanh số, giới quan sát cho rằng hãng cần thay đổi căn bản cả về sản phẩm lẫn hình ảnh. Việc Musk liên tục can dự vào chính trị cực hữu không chỉ làm mất lòng người tiêu dùng châu Âu – vốn đề cao tính đa dạng và bao dung – mà còn đe dọa vị thế của Tesla trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Khủng hoảng doanh số tại châu Âu và Anh phản ánh một thực tế phũ phàng: Tesla không còn là "ông vua bất khả chiến bại" của làng xe điện. Để lấy lại đà tăng trưởng, hãng cần sớm đa dạng hóa sản phẩm, điều chỉnh chiến lược tiếp thị và quan trọng nhất – tách biệt hình ảnh thương hiệu khỏi những tranh cãi chính trị của CEO. Nếu không, "cơn ác mộng" tháng 1/2025 có thể chỉ là khởi đầu cho những tháng ngày ảm đạm hơn của Tesla tại lục địa già.